电子商务代理运营就是为电子商务店铺提供运营服务的第三方公司。目前，代理运营商已经成为电子商务市场的核心组成部分之一。面对抖音快手布局电商和直播电商的崛起，代理运营公司需要调整运营策略，抓住流量红利。本文分析了电商代运营的现状和未来机遇，与大家分享。
去年11月11日，华盈资本与腾讯科技发布电商代运营系列首发解读，聚焦代运营价值链、抖音(抖音、快手、拼多多)流量平台代运营新机遇及行业未来趋势。
除了继续在618的幕后发挥作用，代理运营公司最近也迎来了资本化的高光时刻：美妆美妆6月4日成功召开会议；7月初，Wakutson中小板成功上市；宝还想回归港股。今年以来，代操作在资本市场迎来了更多的认可和关注。未来3年，预计代理运营行业将出现一波并购上市潮。
面对变化的市场，是时候更新我们的认识了。本期《华盈透视》继续挖掘电商代理运营行业的机遇，重点关注：
2020年1 - 7月，平台生态运营服务领域共发生融资并购21起，金额超过30亿元。
除了美妆和美若雨辰上市，其他关键事件还有：壹网壹创以3.62亿元对价浙江上白；专注于母婴和食品代理运营的阿里巴巴，代表运营商乐企完成了CMC的B+轮投资，后者成为单一最大股东。大宝贝科技、魔筷、Gou Mei、绿橙等上半年融资，资本化方向明确。资本纷纷涌入平台关联服务市场，看好未来发展。
在电商代理运营商中，宝尊、美妆美妆、壹网壹创、若雨辰等近年来登陆二级市场。他们的服务行业集中在妇幼保健、美容护理和服装等高利润率的轨道上。四年前，宝尊电子商务在纳斯达克上市；自2018年以来，多家代运营商纷纷寻求公开上市，其中，19年底，壹网壹创在创业板上市，20年来，美妆美妆与若雨辰相遇，更多企业打到了IPO。让我们来看看已经上市的四家公司：
成立8年后，公司成功在纳斯达克上市，营收和团队规模均位居行业第一。目前代理经营的品类也是最广泛的，涵盖服装、3C、食品等，被誉为代理经营行业的“黄埔军校”。在经营模式上，近年来分销比例逐渐下降，导致毛利高，净利率低。
市值超过200亿元，是代理运营行业最大的上市公司。上市后专注美妆、品牌及品类扩张。商业和资本活动频繁。2019年底，我们与泡泡商城签约。2020年第一季度将扩大小家电品类，并于5月完成对浙江上海的收购。作为19年的明星股，市盈率一直居高不下。净利润远超同行，净资产收益率为26%。
深耕美妆多年，经销模式占比最高，可达95%。她在私人交通运营和新品牌研发方面也有很强的实力。她帮助美宝莲运营了800多万粉丝，并孵化了私人美容工具品牌MOMOUP。招股说明书显示，应收账款周转率和人力效率表现突出，净利润绝对值估计超过其他3家，期待正式上市后业绩良好。
成立9年，从母婴服务进入美容、医药等领域。在成交量和利润上都较小，所以最终会成为中小板经营的第一股。
结合新公布的6星级代理运营店和淘宝公开信息，整理出市场上最具潜力(覆盖率90%)的代理运营公司。可以看出，发电运营行业早在2006年就已经成立，至今已经经历了15年的发展历程。分销和运营能力已经成为企业的标配，品牌孵化和数字化能力是企业长远发展的关键。
随着近年来国内品牌的涌现，再一次证明了公司的品牌孵化能力和产品选择能力。高浪擅长引进海外小众品牌，在国内做0-1的事情。如成功孵化进口美容面部护肤品牌SNP、bblab复活草面膜等；如前所述，美美孵化momoup;最近，单一创新公司的商业模式也引发了许多代运营公司的思考。
所有代理公司都想找到第二条曲线。在数据中馈送供应链、赋能品牌粉丝运营并不难。它是成功孵化品牌和控制部分私人领域的王者。资本市场也期待着新团队的出现。层出不穷的新品牌确实为多代运营公司带来了新的跨界玩法，用一代运营背景的完美日记，用实践证明了一代运营团队的跨界实力。
未来几年，我继续看好发电运营公司的发展，希望更多有潜力的独角兽能在二级市场有好的表现。即使不上市，公司之间的并购、品牌平台公司的整合，也是一种退出选项。
就已上市的两代运营公司而言，资本市场给予了相对较高的资本溢价。宝尊19年预扣非净利润增长率5.5%，ROE 12%， PE倍数75;其中净利润增长率为35%，ROE为26%，PE为105倍。
随着代理运营上市公司的不断增多，市场对代理运营行业的研究和认知将会更加深入。强者永远是强者，头部代理运营公司将不断吸引市场的关注。除美容产品外，食品、婴儿、小家电等领域也将出现龙头企业。
代理运营公司由于业务模式重，现金流要求高，服务半径难以扩大。近年来，他们抓住了高毛利的美容红利，希望借助消费市场的增长带来一波业务增长和数据沉淀。一手平台，一手牌，只有自己手里的牌多，才能更好的控制两张牌。
围绕平台和品牌，以下列出了部分国内外上市公司在二级市场的表现，可以从侧面反映出发电运营商的成长空间：
在平台公司中，根据入选公司，平均PE倍数为8.5倍，平均收入增长率为26%，ROE为3%。阿里巴巴作为准掌门人，市值4.2万亿元；拼多多京东的市值也高达8000亿元。京东、拼多多、小米生态圈代理运营公司值得关注。
在品牌公司中，根据入选公司，上市美容品牌公司的平均市盈率为70倍，平均收入增长率为11%，平均ROE为17%。作为全球领先的快速消费品公司，宝洁公司19年来市值达2.1万亿元，总收入4779亿元，净利润275亿元。中国最具价值美容公司华西生物，PE倍115倍，总市值677亿，净利润5.85亿，ROE近20%。市场普遍看好顶级公司。
从入选公司来看，餐饮品牌上市公司的平均市盈率为68倍，平均营收增长率为17%，平均净资产收益率为21%。贵州茅台19年总收入888亿元，净利润440亿元，市值排名第一。其次是五粮液、天威、百威亚太等。饮料、调味品在二级市场的价值表现。
母婴品类也是运营公司的竞争领域。从入选公司来看，表中上市奶粉品牌的平均PE为6倍，平均营收增长率为16%，平均ROE为20%。除了市值2.5万亿的雀巢，其他纯奶粉品牌的市值和规模都很小。19年间，雀巢公司总收入达6908亿元，净利润达941亿元。母婴品牌有很大的扩张空间，可以从刚需要的奶粉纸尿裤扩展到婴幼儿玩具和食品。有更多的新品牌在尝试这样做。为了提高自身的溢价能力，代理运营公司在母婴品类有很大的增长机会。
在3C上市品牌方面，排名前几位的品牌平均PE为19倍，第19位平均营收增长3%。不包括戴尔，平均净资产收益率为24%。小米的收入增长了近18%，其中60%的业务来自智能手机。同时，小米的市盈率最高，接近36倍。苹果(Apple)、联想(Lenovo)和华硕(Asus)都公布了营收负增长，尤其是苹果。苹果是市值最高的公司，净资产收益率最高，接近56%，市盈率第二高，为28倍。
疫情以来，流量端的变化为品牌和代理公司提供了新的机遇。一方面，抖音快手大力布局电商，尤其是直播电商，这对品牌差异化渠道的拓展提出了新的挑战，增加了对代理运营的需求。另一方面，拼多多积极寻求新的增量群体，电商游戏更具社交性。
抖音的对比：抖音以平台商业化为目标，内容权重高。快手定位直播私人领域，打造好货源，更高权重的人，老铁文化造就了高粘性的粉丝。DAU和年收益目标是相似的。今年通过流量倾斜、商户扶持、战略升级等方式加大电商力度，并在外部合作伙伴方面，联手苏宁、京东。下图详细总结了抖音和快手今年的电商目标和布局动态。
抖音快手这一系列对合作电商平台的补贴支持和积极拥抱，再次证明抖音快手等人不愿意为后端电商而结婚。
目前，抖音和快手都对拼多多产品有很大的限制，迫使拼多多加入直播大军。今年1月下旬，“多多直播”正式上线。公司主要推广“直播、小圈分享、快团团”三大产品，向有投放能力的合作伙伴开放，提高其用户粘性和流量转化效率。虽然直播的效果并不完美，但它仍然开辟了一个新的增量业务。在19年电商爆款案例中，70%的案例来自拼多多。
在流量上这样会发挥作用，产品价格控制得很低，采用传统的运营模式在拼生态上更难赚钱。在拼多多生态代理运营中，需要具备持续启动爆款供应链的能力，甚至比平台更早地预测爆款和控制爆款，同时配合平台的品牌升级和发展。作为拼多多的头部运营商，麻雀电商就是这样。
流量平台的电商化进程和内容形式的多样化，使得代理运营公司发挥更有效的作用。今年以来，头部代运营公司纷纷开始介入产品研发、内容策划、直播电商、私人粉丝运营，品牌代运营的存在越来越被认可。然而，面对流量平台千变万化的玩法和品牌方的高要求，如何抓住流量红利，撬动电商平台的GMV，是值得代理运营商思考的问题。
疫情的影响带来了消费习惯、线上线下渠道的变化，并进一步加速了近年来零售数字化和OMO的趋势，在细分领域催生了一些代际运营机会。餐饮、酒店、美容行业、影院等正在迎来行业变数。
疫情期间，线下消费场景减少，餐饮首当其冲，实体店业务几乎为零。为了生存，许多不做外卖的餐馆开始提供外卖服务；完善的餐饮配送体系加快了餐饮零售的进程。
餐饮SaaS数字化运营服务是小风口，去年上游、美食恒、熊猫星厨等，都有融资。疫情下，“无接触”、“安心牌”成为外卖用餐的关键。尚游CEO赵云在接受上海第一财经采访时提到，餐饮行业的产业链比较长。除了餐饮的数字化，未来将会有两种新的营销模式，一种是私人销售，另一种是零售餐饮。随着数字民营交通的发展，餐饮、供应链和零售将相互融合，形成一个完整的营销体系。
从去年开始，我们看到海底捞、西贝、大龙燕、和福等连锁餐厅推出了零售产品。新冠疫情加快了餐饮企业的零售步伐。对于餐饮企业而言，其核心竞争力在于上游供应链资源和菜品研发能力。一旦它发挥自己的优势，销售明星食品，就可以帮助公司找到第二条增长曲线。而代理运营公司可以快速帮助产品提升线上渠道容量，提高每周的销售和库存效率。
2. 酒店板块：连锁酒店的客房倾销和民宿非民宿业务的增加带来流量和供应链代理运营的机会
旅游业是另一个遭受打击的行业。据估计，到2020年，全球跨境游客数量将减少60%至80%，中国旅游收入将减少1.18万亿元。小猪短租数据显示，今年全国民宿行业订单损失率接近90%。“我们花了12年时间打造Airbnb业务，”Airbnb联合创始人布莱恩切斯基(Brian Chesky) 6月22日表示。“在过去的四到六周内，一切都消失了。”虽然这些说法有些夸大其词，但疫情确实动摇了旅游业。这也加速了利基场景生成操作的机会。
酒店板块的代理经营机会主要体现在酒店快速客房的倾销和民宿非住宿业务收入的增加。不少连锁酒店积极拥抱流量端代运营公司，通过预售、会员充值、限时抢购等方式甩房。在民宿业务方面，如城等平台通过会员制打通了房东和用户之间的连接，不断整合闲置资源，激活潜在需求。
一方面为房东提供品牌形象升级、非住宿商务餐、生活用品供应链；一方面为用户提供质优价廉的民宿客房。总体来看，民宿代经营的进入门槛并不高。只要达到供需平衡，生意就可以慢慢做了。核心竞争力在于长期高效的运营，真正提高主机的收入和用户的长期留存。
最近，各大航空公司推出“无限航班”和“免费航班”，确实是做流量运营、回报现金流的好办法。
作为中国规模30万的美容院，近年来医美领域的市场规模以每年30%以上的速度增长。医用美容面膜销量的快速增长也反映了美容行业的繁荣。每年对医学美容的需求都在增加，强调医学美容、微整形、半永久、美瞳、隐形牙套。每个细分方向都是刚性的。
医美领域的线上流量代理运营，可以优化整个产业链，从前端获取客户，转型，长期留存，都可以实现数据结构，积累私有流量池。改变传统的搜索+ APP投放的获客模式，降低前端获客成本。
这一代的运营机会源于中国医疗美容机构的低集中度，以及新的分散渠道带来的流量红利。量化的代运营也将倒逼线下门店的数字化，这将有助于整个医美领域的规范和转型。
疫情对电影院的影响最大，到2020年，电影院仍处于关闭状态。关闭两个月后，许多影院已经陷入资金短缺。未来半年，市场或将迎来中小院线的关停潮。
其实在疫情前，原就已经面临线上影业的冲击，人次、票房的增长已经放缓。疫情带来的巨变更是让不少院线不得不敞开怀抱接入代运营公司，以面对快速回笼现金流的存亡危机。近几年，影院的按摩椅改造、会员体系搭建、衍生品售卖、电影众筹、电影弹幕、影院场地租赁等业务，无不在帮助影院回血。
但整体看下来，代运营并没有让电影院好过。对于长期运营艰难的中小院线来说，提早关闭或低价并购可能是一条不错的退出途径。而对于头部院线，居安思危，打造会员体系，提升用户价值；和互联网流量巨头合作，或许才能活的长久。
总体而言，无论从资本市场还是业务本身角度，我们持续看好电商代运营行业的发展。期待各消费品类/品牌的高增速、平台流量红利，为代运营商创造更多空间；期待更多具有品牌孵化能力、数字化能力和私域运营能力的优质团队浮出水面，找到第二曲线；期待代运营行业更活跃的上市、并购和品牌平台类公司整合等多样退出机会。
作者：张倩鋆；微信公众号：华映资本（ID：MeridianCapital）
